21
Nov
10

Berburu Magnum

Anda tentu tahu Es Krim Magnum dari Wall’s. Ya, es krim dengan harga premium ini sedang di-gilai oleh penikmat es krim sejak peluncuran ulang Magnum dengan varian terbaru Magnum Chocolate Truffle yang dilapisi coklat Belgia. Re-Launch? Ya, karena produk Magnum sendiri sudah ada sejak lama. Untuk membangun kembali merk yang mungkin dinilai agak ‘tidur’ ini, Unilever selaku pemilik merk, melakukan peluncuran ulang Magnum dengan varian terbaru. Khusus untuk varian Truffle, diluncurkan juga iklan TV nya.

Iklan TV Magnum Truffle ini menyajikan imajinasi bahwa para penikmat Truffle akan selalu berada dalam kelas tersendiri yang berbeda dengan penikmat es biasa. Mulai dari singgasana a la ratu di kereta bawah tanah, hingga sambutan meriah a la keluarga kerajaan di apartemen. Mewah. Premium. Elit. Citra inilah yang ingin dibangun oleh Magnum, khsusnya untuk varian Truffle.

Efeknya luar biasa, dan Anda mungkin juga merasakannya. Magnum yang sebelumnya selalu ada di kulkas Wall’s, kini sangat susah dicari. Mulai dari minimarket sampai warung yang mblusuk ke perkampungan! Magnum seakan menghilang dari pasar! Setiap kali ditanyakan pada penjualnya, selalu saja dijawab “Stok kosong Mas!” Bahkan di salah satu minimarket terpasang tulisan “STOK MAGNUM KOSONG!”Baru saja tadi malam, anak saya yang tiba-tiba jadi menyukai Magnum meminta saya “berburu Magnum”. Oalah, sudah terbayang di mata saya betapa sulitnya mencari produk yang harganya sebenarnya cukup mahal ini. Benar saja, saya menghabiskan waktu hampir 1 jam untuk pindah dari satu minimarket ke minimarket lainnya, dari warung sini ke warung sana hanya untuk mendapatkan jawaban: “Magnum kosong bos!”

Apakah kekosongan stok ini memang efek dari peluncuran ulang dan penambahan varian, ataukah hanya salah satu strategi pemasaran Unilever?

Feeling saya, ini merupakan strategi pemasaran saja. Unilever ingin membangun WOM (words of mouth) untuk mendukung re-launch produk premiumnya ini. Karena Magnum bukan merk baru di pasar, dan jujur saja bukan produk es krim yang selalu diserbu pembeli. Selain harganya yang memang relatif agak mahal, rasanya pun biasa saja. Nah Unilever ingin all-out dalam promosinya, dan mungkin akan merasa sia-sia jika tidak ada ‘kegilaan tambahan’.

WOM yang ingin dibangun tentu sudah bisa ditebak: bahwa Magnum sangat laris di pasaran, di mana-mana habis! Konsumen pun akan penasaran seperti apa sih si Magnum ini hingga sulit sekali dicari. Makin sulit, tentu makin penasaran. Dan puncak dari kegilaan ini, adalah saat stok kembali tersedia, konsumen yang frustrasi akan memborongnya saat itu juga. “Daripada kehabisan lagi!” Kira-kira begitu.

Sejauh ini, strategi marketing ini berjalan dengan baik. Paling tidak, terlihat dari upaya saya dan anak yang tadi malam gagal total mendapatkan Magnum😀

Apakah memang benar ini strategi pemasaran belaka? Logikanya, Unilever yang sudah dikenal piawai dalam hal distribusi tidak mungkin akan membiarkan produknya mengalami kekosongan terlalu lama di pasar. Pengalaman yang dimiliki Unilever memungkinkannya untuk merespon kebutuhan stok di pasar dengan sangat cepat.

Tapi, berapa lama strategi pemasaran semacam ini akan dijalankan? Menurut hemat saya, tidak bisa berlama-lama. Karena pasar/konsumen tidak bisa selamanya penasaran, dan tidak akan terus menerus mencari. Strategi semacam ini, jika dijalankan terlalu lama dan tidak terkendali, akan menjadi backfire bagi merk itu sendiri. Kok bisa? Mari kita lihat.

(1) Jika terlalu lama kosong, potensial memunculkan ‘spekulan’

Hukum pasar yang paling mendasar adalah: “low stock+high demand=high price”. Saat Magnum makin sulit dicari, maka konsumen bersed membayar lebih untuk mendapatkannya. Ini wajar. Beberapa konsumen sesama ‘pemburu Magnum’ yang saya temui berkata bahwa mereka bersedia membayar lebih untuk mendapatkan Magnum.

Kegilaan ini bisa dimanfaatkan oleh penjual untuk menawarkan Magnum di atas harga eceran nya. Rp 12.000 atau bahkan Rp 15.000 misalnya. Harga jual resminya adalah Rp 10.000.

(2) Jika terlalu lama kosong, konsumen akan mencari substitusi

Tujuan lain yang mungkin ingin diraih oleh Unilever dalam strategi pemasaran ini adalah meningkatkan awareness konsumen pada produk es krimnya yang lain. Dengan membludaknya konsumen yang melongok kulkas Wall’s, Unilever berharap, saat tidak menemukan Magnum, konsumen akan beralih untuk mencoba produk es krim lain.

Namun, harapan di atas bisa pupus manakala yang dicari konsumen adalah “produk pengganti Magnum” dan bukan varian lain. Saat berburu Magnum, saya menemukan cukup banyak orang yang akhirnya melongok ke merk lain. Salah satunya adalah Campina Bazooka. Salah satu konsumen mencoba langsung dan mengatakan rasanya cukup mirip dengan Magnum. Harganya pun lebih murah. Akhirnya mereka pun membeli beberapa bungkus es krim untuk dibawa pulang.

Bayangkan jika puluhan, ratusan atau mungkin ribuan konsumen melakukan hal di atas. Pesaing Magnum justru mendapatkan keuntungan tanpa harus melakukan promosi apapun. Zero-effort sales.

Jadi, melihat 2 hal di atas, sebaiknya Unilever harus mulai menormalisasi pasar dengan pasokan Magnum nya. Jangan sampai kegilaan konsumen yang susah payah dibangun justru menguntungkan pesaing.


1 Response to “Berburu Magnum”


  1. 1 tantynovasari
    31 January 2011 at 14:49

    hai ahsya, aku udah baca blog kamu nih ttg magnumm.. kebetulan aku lg skripsi ttg magnum, bole ga kita ngobrol2 tuker informasi ..
    slain blog ini, km ada account apalagi? biar gampang komunikasi gitu, ditunggu konfirmasinya yaa..
    makasihh..


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: